Corporate Social Responsibility in the Sport industry: the FC Bayern Munich case study

Nel corso degli anni, la concezione di sport è decisamente cambiata. È in atto un’evoluzione delle modalità di fruizione ed erogazione del servizio sportivo, diventato ormai, a pieno titolo, un servizio sociale contemporaneo, in grado di contribuire in maniera rilevante allo sviluppo fisico, relazionale, ambientale ed economico di una comunità.

È in quest’ottica che le società calcistiche più moderne e all’avanguardia stanno includendo la CSR (Corporate Social Responsibility) all’interno della strategia aziendale.

L’idea di questo lavoro è applicare le quattro responsabilità di Carroll a una delle società più vincenti, solide e organizzate del mondo: il Bayern Monaco.

L’approccio tecnocratico utilizzato dal management bavarese è tipico della cultura tedesca: la formula vincente è pianificare, agire razionalmente e concentrarsi sui risultati economico-finanziari.

Le partnership con Adidas, Audi e Allianz oltre ad essere significative dal punto di vista economico, sono anche simboliche: si tratta di tre società che hanno sede tutte in Baviera. Il messaggio è chiaro: globalizzazione, ma anche società Made in Bavaria.

Pur rimanendo in un’ottica di internazionalizzazione, il Bayern Monaco investe nella valorizzazione della filiera corta, laddove la strategia aziendale o le condizioni tecnico-economiche lo consentono. Scegliere fornitori locali permette di creare valore per il territorio, di minimizzare l’impatto ambientale e creare valore attraverso il coinvolgimento di vari attori attorno a un progetto comune.

Attraverso le iniziative di responsabilità sociale, il Bayern Monaco ha creato un ambiente favorevole e molto attrattivo per gli sponsor. Questo è stato possibile anche grazie alle politiche ambientali sostenute dal governo tedesco e che la Bundesliga ha fatto proprie.

La Società ha investito molto per rendere l’Allianz Arena un esempio di architettura sostenibile. L’impianto fa dell’efficienza energetica uno dei suoi punti di forza. Grazie all’accordo stipulato con la società cinese Yingli Green Energy, il Club fa uso delle più innovative tecnologie della green economy.
Anno dopo anno la Società ha scelto di rafforzare sempre di più il legame con la città di Monaco di Baviera, aumentando la propria presenza in termini di infrastrutture, donazioni a fondo perduto, progetti educativi e formativi per i giovani e nelle relazioni con i partner locali.

Dall’estate 2017 è operativo il nuovo centro sportivo “FC Bayern Campus” per le giovanili. Il Bayern ha stanziato circa 70 milioni di euro per opere di riqualificazione/valorizzazione di un’area di 8.000 metri quadrati.

Per il settore scolastico ed universitario, il Bayern Monaco è partner strategico della Tsinghua University Centre for Development of Sports Industry (TUDSI) di Pechino; ha recentemente aperto la FC Bayern Football School Shenzhen e la FC Bayern Football School in Qingdao. Inoltre, la Società ha stipulato una partnership con la Columbia University per supportare il programma di Master in Sport Management.

Per svolgere al meglio le iniziative di volontariato, il Bayern Monaco si è dotato di una specifica fondazione, la FCB Hilfe e.V., con lo scopo di raccogliere donazioni o introiti da amichevoli, per finanziare attività di volontariato.

Il contributo maggiore in termini di CSR che un Club sportivo può dare a un territorio è educare le persone ai valori più sani dello sport e della competitività, usare lo sport come mezzo di educazione ed inclusione. Inoltre, promuovere, attraverso partnership e sponsorizzazioni, l’attività fisica dei bambini e dei giovani in generale, incoraggiare gli adulti a fare più sport e scelte più salutari per la loro vita ha senza dubbio un impatto positivo sulla società, rafforza il legame tra il Club e la comunità di fan, un notevole ritorno di immagine e, infine, benefici economici (merchandising e ticketing).


Gaspare D’Amico, Laurea Magistrale in Management dello Sport e delle Attività Motorie, Technical University of Munich